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Vous avez terminé les lectures du module 1 et passé l’examen en ligne. Félicitations! Voilà maintenant le moment d’entamer la deuxième partie du cours qui porte plus précisément sur l’éthique des relations publiques et les enjeux liés au professionnalisme, à la déontologie et à l’éthique appliquée. Pour vous « mettre en appétit », nous vous proposons un retour dans le temps…
L’homme qui incitait les femmes à fumer : pistes de réflexion pour une pratique éthique des relations publiques
En 1919, Edward Bernays ouvrait un bureau de relations publiques à New York et se donnait le titre de conseiller en relations publiques. Il avait notamment pour clients de grandes entreprises privées telles Procter & Gamble, General Electric et celle par laquelle il s’est fait le plus connaître : AmericanTobacco Co. Bernays pratiquait les relations publiques en s’appuyant sur les sciences sociales et diverses techniques issues de ces sciences, notamment la psychanalyse1. Spécialiste du spin et passé maître dans l’art de manipuler les médias, les nouvelles et l’opinion publique, Bernays est notamment connu pour le succès qu’ont connu ses campagnes de communication « protabac », visant à inciter les femmes à fumer (Baillargeon, 2008) :
Nous sommes toujours en 1929 et, cette année-là, George Washington Hill (1884-1946), président de l’American Tobacco Co., décide de s’attaquer au tabou qui interdit à une femme de fumer en public, un tabou qui, théoriquement, faisait perdre à sa compagnie la moitié de ses profits. Hill embauche Bernays, qui, de son côté, consulte aussitôt le psychanalyste Abraham Arden Brill (1874-1948), une des premières personnes à exercer cette profession aux États-Unis. Brill explique à Bernays que la cigarette est un symbole phallique représentant le pouvoir sexuel du mâle : s’il était possible de lier la cigarette à une forme de contestation de ce pouvoir, assure Brill, alors les femmes, en possession de leurs propres pénis, fumeraient.
La ville de New York tient chaque année, à Pâques, une parade célèbre et très courue. Lors de celle de 1929, un groupe de jeunes femmes avaient caché des cigarettes sous leurs vêtements et, à un signal donné, elles les sortirent et les allumèrent devant des journalistes et des photographes qui avaient été prévenus que des suffragettes allaient faire un coup d’éclat. Dans les jours qui suivirent, l’évènement était dans tous les journaux et sur toutes les lèvres. Les jeunes femmes expliquèrent que ce qu’elles allumaient ainsi, c’était des « flambeaux de la liberté » (torches of freedom). On devine sans mal qui avait donné le signal de cet allumage collectif de cigarettes et qui avait lancé ce slogan; comme on devine aussi qu’il s’était agi à chaque fois de la même personne et que c’est encore elle qui avait alerté les médias.(Baillargeon, 2008, p. XIII.)
La documentation scientifique en relations publiques ne fait pas souvent mention de Bernays… Et pour cause! Ce dernier se targuait d’avoir inventé la propagande. En 1928, il publiait un livre sur le sujet intitulé Propaganda. Pour lui, la manipulation était indissociable de la démocratie et de l’organisation. Bernays était convaincu que le citoyen « ordinaire » ne pouvait se faire une idée et une opinion par lui-même. Il devait donc se référer à un leader d’opinion qui jugerait pour lui ce qui était bon et ce qui ne l’était pas. L’ouvrage Propaganda de Bernays se donnait pour objectif d’expliquer la structure du mécanisme de contrôle de l’opinion publique et de montrer comment celle-ci pouvait être manipulée par les gens de pouvoir qui cherchaient à susciter l’approbation générale pour une idée ou un produit particulier.
Aujourd’hui, il est difficile d’imaginer une campagne de communication faisant la promotion des bienfaits de la nicotine, comme ce fut pourtant le cas à une certaine époque (les premières publicités de cigarettes stipulaient qu’elles étaient bonnes pour la santé – témoignages de médecins à l’appui!). Si les campagnes antitabac sont de plus en plus nombreuses et si la Loi sur le tabac interdit les publicités sur les produits du tabac au Canada, cela n’est pas le cas dans tous les pays. Si vous étiez un ou une professionnelle des relations publiques, feriez-vous la promotion de la cigarette et du plaisir de fumer? Qu’en est-il de la cigarette électronique? Seriez-vous plus susceptible de faire la promotion de ce type de produit? En supposant que vous avez banni la cigarette, accepteriez-vous de travailler pour une compagnie dont vous ne partageriez pas les valeurs… même si cet emploi vous permettait de subvenir grassement aux besoins de votre famille?
1. « Edward L. Bernays est le double neveu de Sigmund Freud (1856-1936) : son père est le frère de la femme du fondateur de la psychanalyse, tandis que la mère de Bernays, Anna Freud, est sa sœur » (Baillargeon, 2008).
Semaine 6 : Professionnalisme et profession
Semaine 7 : Les exigences éthiques de la pratique des relations publiques
Semaine 8 : Transparence et vérité
Semaine 9 : Équité, intégrité et droiture dans les relations avec les médias
Semaine 10 : Rédaction du travail noté 1
Peut-on être professionnel sans occuper une profession?
« La relation professionnelle, comme beaucoup d’autres relations entre les humains, est "dangereuse" parce qu’elle est le lieu où peut s’exercer une domination d’une personne sur l’autre. Au lieu d’être au service de l’autre, un professionnel peut très bien utiliser celui-ci comme un objet pour parvenir à ses propres fins. »
Legault, 1999, p. 42
« Toutes les associations professionnelles disposent aujourd’hui [de codes d’éthique]. Évidemment, nombre de praticiens ne sont pas membres de ces organisations et ne sont donc pas contraints d’en respecter l’esprit et la lettre. »
Dumas, 2010, p. 108
Au Québec, 54 professions sont régies par le Code des professions (Source : Conseil interprofessionnel du Québec). Les relations publiques n’en font pas partie. Autrement dit, elles ne constituent pas une profession, au sens légal du terme. Cela ne signifie toutefois pas que les professionnels des relations publiques n’ont pas le devoir moral de se comporter en… professionnels! Qu’est-ce que le professionnalisme? « Définir le professionnalisme, c’est entrer dans l’univers de "ce qui devrait être" et non de ce qui est. […] le professionnalisme propose des valeurs et des comportements idéaux compte tenu du rôle à exercer. » (Legault, 1999, p. 41.) Par exemple, qu’attendez-vous de votre médecin, de votre psychologue, de votre nutritionniste ou encore de votre acupuncteur? Qu’il vous traite avec respect, qu’il soit digne de confiance, qu’il possède réellement les connaissances et l’expertise pour vous aider…
Au Québec, il existe 54 professions réglementées et donc régies par le Code des professions. Ces professions relèvent d’ordres professionnels responsables, notamment, de surveiller la pratique des professionnels, afin de protéger le public : « Les ordres professionnels sont mandatés par l’État pour assurer la protection du public. À ce titre, ils bénéficient des pouvoirs requis pour réglementer l’exercice des professions et en assurer le contrôle. Les ordres s’inscrivent donc dans le droit public et administratif » (Source : Conseil interprofessionnel du Québec). Comme elles ne sont pas une profession réglementée, les relations publiques n’ont pas d’ordre professionnel. Malgré tout, les différentes associations professionnelles dans le domaine se sont presque toutes dotées de « codes d’éthique », de « codes de déontologie » ou de « codes de conduite » pour « encadrer » la pratique de leurs membres. Ces associations n’étant pas des ordres professionnels, elles ne disposent pas des mêmes pouvoirs que ces derniers. Elles n’ont pas le pouvoir d’empêcher un professionnel des relations publiques d’exercer ses fonctions (comme le peut le Collège des médecins, par exemple). C’est ainsi que « la pire » des sanctions pour un manquement au Code de la Société canadienne des relations publiques serait le renvoi de la société : « Mais en 50 ans d’existence, ni blâme ni sanction ne furent jamais émis contre l’un de leurs membres », explique Dagenais (2016). Est-ce à dire que ces codes sont inutiles? Partagez-vous l’opinion de Diane Duquet (dans Legault, 1999) qui privilégie l’approche punitive pour assurer la conformité aux plus hautes normes éthiques? Au contraire, croyez-vous que les professionnels sont d’abord guidés par leurs consciences et capables de faire preuve d’autorégulation? Enfin, êtes-vous d’avis que les relations publiques devraient être reconnues officiellement comme profession?
Référence : Dagenais, B. (2016). La politique de communication. Ou comment gérer son image par des règles partagées. Québec : Les Presses de l’Université Laval.
Legault, G.-A. (1999). « Le professionnalisme ». Chapitre 3, dans Professionnalisme et délibération éthique. Québec : Presses de l’Université du Québec, pages 39 à 50.
Dumas, M. (2010). « La question de l’éthique professionnelle ». Chapitre 9, dans Les relations publiques, une profession en devenir. Québec : Presses de l’Université du Québec, pages 101 à 108.
Les codes éthiques en relations publiques : du pareil au même?
« […] toute stratégie de communication doit reposer sur le principe kantien fondamental selon lequel l’être humain est une fin en soi, jamais un moyen. La personne doit être le sujet de la communication, non son objet et encore moins la cible d’une manipulation. »
Maisonneuve, 2010, p. 398
Le professionnel des relations publiques a-t-il un devoir de loyauté d’abord et avant tout envers l’organisation qui l’emploie? Peut-il jouer le rôle de « conscience éthique » auprès de son employeur? Les exigences de la pratique éthique des relations publiques sont nombreuses et ne sauraient seulement être énoncées sous forme de codes de conduite ou de codes d’éthique. Les lectures de cette semaine vous invitent à réfléchir au-delà de ces codes…
Grunig, J.E. (2014). « Questions et théories en éthique des relations publiques ». Communiquer. Vol. 11. En ligne : https://journals.openedition.org/ricsp/546
Cossette, R. (2010). « Quelle éthique pour les relations publiques », Chapitre 10, dans Les relations publiques dans une société en mouvance. Sous la direction de Danielle Maisonneuve. Québec : Presses de l’Université du Québec, pages 367 à 394.
Les relations publiques et le contrôle de l’opinion
« Le discours sur la transparence est-il le dernier avatar d’une gigantesque tentative de manipulation où sous couvert d’égalité et de liberté d’accès à l’information, les organisations publiques ou privées chercheraient à masquer leurs activités les plus opaques ? »
Libaert, 2003, p. 79
« Entraînant peu d’obligations, la transparence est en quelque sorte une valeur "refuge" sur le plan de l’image des entreprises. […] l’entreprise ne définit jamais ce qu’elle entend par transparence. »
Dagenais, 2016, p. 183
« […] il faudrait revoir les exigences de la transparence et de la désinhibition communicationnelle tous azimuts […] que prescrivent les tenants de l’exhibitionnisme institutionnel, exigeant de tout dire, en tout temps et en tout lieu ».
Maisonneuve, 2004, p. 264
Les professionnels des relations publiques sont-ils payés pour maquiller la réalité? Pour la rendre plus belle, plus désirable? Bref, pour jeter de la poudre aux yeux du public? Cette semaine, nous vous proposons une réflexion sur les notions de transparence et de vérité. L’article 3 du Code d’éthique professionnelle de la SCRP se lit comme suit : « Tout membre doit s’astreindre aux plus hautes normes d’honnêteté, d’exactitude, d’intégrité, de vérité ». Le Code d’Athènes stipule que le professionnel des relations publiques doit « s’interdire de subordonner la vérité à d’autres impératifs ». Le Code of Brussels, quant à lui, affirme que les professionnels des relations publiques doivent être « : transparent in declaring their name, organisation and the interest they represent ». Qu’est-ce que la vérité? Qu’est-ce que la transparence? De plus en plus d’entreprises mettent « la transparence » dans la liste des valeurs qui les animent. Les membres de la société civile réclament des entreprises qu’elles soient plus transparentes. Qu’est-ce que cela signifie? Est-ce qu’adopter une communication transparente est forcément éthique? Selon les différents codes d’éthique consultés, le professionnel des relations publiques est tenu de dire la vérité… Mais est-il tenu de tout dire?
Libaert, T. (2003). « Une transparence manifeste » (pages 15 à 26), ainsi que « Les fondements de la transparence » (pages 135 à 157), dans La transparence en trompe-l’œil. Paris : Éditions Descartes et Cie.
Dagenais, B. (2015). « Le principe de transparence dans les politiques de communication des entreprises : un miroir aux alouettes », dans La communication transparente. L’impératif de la transparence dans le discours des organisations. Sous la direction A. de Catellani, A. Crucifix, C. Hambursin et T. Libaert. Louvain-la-Neuve (Belgique) : Presses universitaires de Louvain, pages 265 à 281.
Toute vérité est-elle bonne à dire?
« Cette équipe joue un jeu, une "game" dans le jargon du métier. La joute se déroule de plusieurs manières. Parfois, le relationniste fournit quasiment l’article clé en main en donnant le sujet, l’angle et les personnes-ressources. D’autres fois, il sort la "cassette" et s’en tient au discours officiel. Parfois, la "game" est truffée de coups bas, par exemple si le relationniste étend les délais de réponse, refuse de répondre ou "envoie toujours les trois mêmes phrases, par courriel". »
« Les journalistes se plaignent souvent de devoir travailler sous influence. Pas seulement celle de leurs propres patrons qui les assignent à des activités précises, mais également celle exercée quotidiennement par les relationnistes […] »
Le deuxième énoncé du Code d’éthique professionnelle de la SCRP se lit comme suit : « Tout membre doit se conduire avec équité et droiture dans ses relations avec les médias et le grand public. » Le cœur du travail d’un professionnel des relations publiques consiste à entretenir des relations entre une organisation et ses publics. Les relations avec les médias constituent donc un aspect important de la pratique des relations publiques. Comment interagir de façon professionnelle et éthique avec les journalistes? Les intérêts des uns et des autres sont-ils irréconciliables?
Baillargeon, N. (2014). « Frères ennemis ». Le Devoir, 4 octobre 2014.
Francoeur, C. (2014). « Les répertoires interprétatifs des journalistes discutant de leurs liens avec les relations publiques : les paradoxes et contradictions réconciliées ». Communication & Organisation. No 46, pages 225 à 248.
Lavigne, A. (2005). « L’omniprésence des relationnistes. Des relations de presse stratégiques aux pratiques hors du contrôle des journalistes », dans M.F. Bernier, F. Demers, A. Lavigne, C. Moumouni et T. Watine. Pratiques novatrices en communication publique. Journalisme, relations publiques et publicités. Québec : Presses de l’Université Laval, pages 103 à 126.
L’éthique des journalistes et celle des professionnels en relations publiques
Vous voici maintenant à l’étape du premier travail noté pour ce cours!
Les lectures et les activités des semaines 6 à 9 vous ont permis de compléter le contenu du deuxième module : l’éthique spécifiquement liée aux relations publiques. Ainsi, vous pouvez maintenant rédiger votre travail noté 1.
Le travail noté 1 est un travail à réaliser à domicile. Il s’agit de questions en lien avec une mise en situation.
Ce travail compte pour 30 % de la note finale et doit être remis cette semaine à votre professeure par le dépôt des travaux de la TÉLUQ, accessible à partir de votre portail étudiant MaTÉLUQ.
Cliquez sur l’onglet « Évaluations » dans le menu supérieur du site pour accéder aux consignes du travail noté.